ب .دهه هفتاد ؛ دهه بیداری
دهه هفتاد به شكل نامیمونی آغاز شده بود و آغاز این نامیمونی، ممنوعیت آگهی‌های سیگار در تلویزیون، در ۱۹۷۱ بود. در آن زمان وضعیت اقتصادی مغشوش بود. زمان برنامه‌های تولید آنها بالا رفت. مهار قیمت با خلاقیت سازگار نبود. آگهی‌دهندگان با دقت بیشتری به كار نویسندگان نظارت داشتند تا اطمینان یابند كه پول‌هایشان را به‌درستی خرج كرده‌اند. جنبش فعال مصرف‌گرایی به دولت فشار آورد تا به تحقیقات خود در مورد ادعاها و بیانیه‌های تبلیغاتی شدت دهد. به برخی از شركت‌ها دستور داده شد تا به تولید آگهی‌های اصلاح‌كننده بپردازند. انجمن تلویزیون كودك، پای برخی از محدودیت‌ها را پیش كشید و اظهار داشت كه آگهی‌ها نباید كودكان و نوجوانان را هدف قرار دهند. با اغتشاش‌های به‌وجود آمده، آگهی‌دهندگان به مرور دریافتند كه باید به سراغ آگهی‌های ۳۰ ثانیه‌ای كارآمد بروند. آگهی‌های دهه ۷۰ ، به لحاظ ساخت و روش‌های مدیریتی، شباهت كامل با آگهی‌های دهه ۵۰ داشت. در شروع این دهه ، شرایط كساد اقتصادی، فروش سخت را موجب شد . دیگر، دیدگاه‌های خلاقانه ضامنی برای حرفه‌ها و ترقی آنها نبود. در عوض، شركت‌ها به‌دنبال بازاریابی، قیمت‌گذاری، توزیع و بسته‌بندی بودند. هنرمندان به‌جای صیقل دادن اندیشه‌هایشان ، درگیر مسائل مربوط به فروش و چگونگی عرضه اجناس بودند.
در اواخر دهه ۶۰ و اوایل دهه ۷۰ ، جنبش آزادی زنان به فعالیت‌هایی در ارتباط با تصویر عرضه شده از زنان در آگهی‌ها پرداخت.
موفقیت تبلیغات، به‌ویژه آگهی‌های تلویزیونی، ادامه داشت. درآمد جمعی حاصل از آگهی‌ها از۶/۱۹ میلیارد دلار در ۱۹۷۰ ، به ۶/۵۴ میلیارد دلار در ۱۹۸۰ رسید و سهم تلویزیون از ۶/۳ میلیارد دلار به ۴/۱۱ میلیارد دلار بالغ شد. محصولات به فروش می‌رفت و آگهی‌ها همچنان كارایی لازم را داشتند. اما در مقایسه با روزهای پرافتخار انقلاب خلاقانه، آگهی‌ها كمتر جذاب، بلكه بیشتر رقابت‌آمیز بودند.
ج .۱۹۸۴و بعد از آن
آگهی‌های دهه ۸۰ را باید شاهدی برای یك انقلاب خلاقانه تلقی كرد. اما به یك موضوع باید یقین داشته باشیم و آن اینكه آگهی‌های دهه ۸۰ به سوی متفاوت شدن پیش می‌رفتند.
آرت كلاینر[۵] در مجله نیویورك تایمز[۶] نوشت :
“در آن زمان ، شركت‌های كوچك و مستقل تبلیغاتی، ناگهان در نیویورك به برتری رسیدند. كارمندان این شركت‌ها اغلب یهودی و ایتالیایی بودند. همه خیابان‌های بروكلین[۷] و نیوجرسی پر شده بود از این شركت‌ها كه محصولات خود را با قالب‌های طنزآمیز، لهجه‌های محلی و حرف‌های دهن‌پركن عرضه می‌كردند … ”
با خارج شدن از روش های طنزآمیز و رئالیسم ، ویدئوهای موسیقی راك ام‌تی‌وی[۸] تصاویر درخشانی را پایه‌ریزی كردند كه به‌وسیله گرافیك‌های رایانه‌ای و تمهیدات ویدئویی و الكترونیكی به‌دست آمده بود. این آگهی‌ها با استفاده از تصاویر مهیج مونتاژ شده و موسیقی تند، به چشم بیننده حمله می‌بردند. این مكتب تبلیغاتی، شاهدی مناسب برای نشان دادن حد بالای گرایش‌های مخاطبان امروز است . مردان خلاق تبلیغات در دهه۸۰ و پس از آن، مجبورند كه با یك دنیای كامل در نزاع باشند. شركت‌های تلفیقی، شركت‌های چندملیتی و جشنواره‌های بین‌المللی فیلم مایلند كه تجارت تبلیغات را به سوی تجمعی جهانی سوق دهند. این امر با آگهی‌های تلویزیونی آمریكا شروع شد و بعد در كشورهای خلاق اروپایی، آسیایی و آمریكای لاتین ادامه پیدا كرد ؛ هرچند محصولات آنان هرگز به پای تولیدات آمریكا نمی‌رسید. البته آگهی‌های برجسته ساخته شده در انگلستان، برزیل و ژاپن متأثر از آگهی‌های آمریكایی هستند.
تجربه تماشای تلویزیون در حال تغییر است. تلویزیون‌های كوچك جای خود را به رایانه‌های خانگی ، كابل‌های دوسویه و پیام‌نماها داده‌اند. ممكن است یك آگهی طولانی مدت، فقط آرزوی نویسنده آگهی باشد، اما باید این فكر را تقویت كرد كه در زمانی حدود ۳۰ یا ۶۰ ثانیه نیز می‌توان به فروش كالا امید داشت.
د .تاریخچه قوانین و مقررات تبلیغاتی در ایران
– قوانین و مقررات تبلیغاتی قبل از پیروزی انقلاب اسلامی
اولین بار در فروردین ۱۳۴۸ آیین‌نامه‌ای تحت عنوان “آیین‌نامه تنظیم امور اعلانات” به تصویب رسید كه حاوی دو بخش اصلی بود. بخش اول، به تعیین مقررات مربوط به نحوه تأسیس شركت‌های تبلیغاتی می‌پرداخت و بخش دوم، ضوابط انتشار آگهی‌های تبلیغاتی را بیان می‌كرد. به نظر می‌رسد كه همین آیین‌نامه ، به‌عنوان الگویی برای تدوین مقررات بعدی مورد استفاده قرار گرفت. آیین‌نامه دیگری كه بر اساس قانون تأسیس وزارت اطلاعات و جهانگردی سابق به تصویب رسید ، “ آیین‌نامه امور تبلیغات و كانون آگهی ” بود كه در شهریور ۱۳۵۴ از تصویب هیئت وزیران گذشت.
– قوانین و مقررات تبلیغاتی ، پس از پیروزی انقلاب اسلامی
یك سال پس از پیروزی انقلاب، شورای اتقلاب جمهوری اسلامی ایران كه از محوری‌ترین شخصیت‌های انقلاب اسلامی تشكیل می‌شد، با علم به ضرورت صنعت تبلیغات و اعتقاد به قانونمند كردن آن در جلسه مورخه ۷ اسفند ماه ۱۳۵۸ ، اولین مقررات نظارت بر فعالیت‌های تبلیغاتی را به نام “آیین‌نامه تأسیس و نظارت بر نحوه كار و فعالیت كانون‌های آگهی و تبلیغاتی” تصویب و برای اجرا به وزارت ارشاد وقت، ابلاغ كرد.
در آ
ن زمان، آیین‌نامه مزبور به استناد ماده ۶ قانون “ تأسیس وزارت اطلاعات و جهانگردی” سابق تصویب شد؛ اما بعدها و با تصویب قانون “اهداف و وظایف وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی” در تاریخ ۱۳ اردیبهشت ۱۳۶۶ این وظیفه نظارتی همچنان بر عهده این وزارت‌خانه باقی ماند.
ماده ۲ این قانون ، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی را مسئول سیاست‌های رسمی نظام جهموری اسلامی در زمینه فرهنگ عمومی شناخته و وظایف اساسی آن را در ۳۰ بند تبیین كرده است. به‌موجب بند ۱۶ این ماده، یكی از وضایف وزارت ارشاد عبارت است از :“صدور اجازه تأسیس ، انحلال، نظارت بر نحوه كار و فعالیت كانون‌های تبلیغاتی و … ”
اگرچه این قانون در سال ۱۳۶۶ به تصویب رسید و فعالیت‌های تبلیغاتی مؤسسات و همچنین شركت‌های تبلیغاتی ، پس از پایان جنگ تحمیلی و به موازات آغاز دوره سازندگی شروع شد؛ اما تا سال ۱۳۷۴ نه تنها هیچ‌گونه قانون و مقررات جدیدی در این خصوص به تصویب نرسید ؛ بلكه همان مصوبه شورای انقلاب نیز تا این سال مسكوت ماند و وزارت ارشاد، هیچ‌گونه فعالیت محسوسی در این زمینه نداشت و نظارتی نیز بر فعالیت شركت‌های تبلیغاتی اعمال نمی‌كرد.
ه .گذشته ، پیش‌درآمدی بر آینده : برخی نتایج
تاكنون ، ما آگهی‌های تلوزیوین را از كودكی تا بلوغ دنبال كرده‌ایم. شاید بهتر باشد بر این تاریخچه كمی تأمل كنیم :
– آگهی‌های تلویزیونی بیشتر از آگهی‌های رادیویی با تصویر سروكار دارند. وقتی كه آگهی‌های تلویزیونی در آغاز كار بودند، بسیاری پای تلویزیون می‌نشستند و به صحبت كسانی كه حرف می‌زدند، گوش می‌دادند. اما امروزه آگهی‌های تلویزیونی به تصاویر بیشتری نیاز دارند.
– فن به تنهایی كافی نیست. آگهی تلویزیونی نیازمند توجه بیشتری است . ما باید در آن با اندیشه‌ای روبه‌رو باشیم.
– احترام به مخاطب هدف مهمی است . انتظار مردم از محصولات، در حال تغییر است و این تغییر همچنان ادامه دارد. یك آگهی تلویزیونی موفق، آگهی‌ای است كه كلیشه‌ها را از میان بردارد.
– خیلی از آگهی‌های رایج، قدیمی‌تر از آن چیزی هستند كه شما فكر می‌كنید. موفقیت و دیرپایی خیلی از آگهی‌ها، در توانایی آنها در استفاده از عناصر ثابت و اولیه ریشه دارد اما هرگاه كه لازم باشد، ما باید از عناصر تازه استفاده كنیم.
– شما مجبورید كه نظرتان را در ۳۰ ثانیه یا كمتر بیان كنید؛ به استثنای آگهی‌های كابلی. به نظر می‌رسد كه دیگر به آگهی‌های بلند مدت نیاز نیست ، هرچند كه روز به روز ساخت فضا ، شخصیت و اصول آن سخت‌تر می‌شود.
– درك مخاطب، به شكلی فزاینده، رشد كرده است. اكنون قاعده، كیفیت بالای محصولات است، نه ظاهر پر زرق‌وبرق آنها. روز به روز ساخت آگهی‌های درخشان مشكل‌تر می‌شود، زیرا مخاطب سخت‌تر جذب می‌شود.
– با نگاه به اطراف خود و آنچه در سینما، تلویزیون و موسیقی روی می‌دهد، با در نظر گرفتن تغییرات مصرف‌كنندگان و با ساخت آگهی‌های خلاقانه ، می‌توانید در “صحنه” بمانید.
– یك آگهی خوب، آگهی‌ای است كه كار می‌كند. بازار ، یك جشنواره فیلم نیست. آگهی‌های بهتر تجارت خوب را برای آگهی‌دهندگان فراهم می‌آوردند.
منبع: www.advercross.com
