برای استراتژی تعاریف متعددی ارائه شده است. هریک از این تعاریف از منظر خاص خود این رویکرد را تبیین کرده‌اند. از نظر کارکردی استراتژی رویکردی است که برای مشتری ارزش و برای سازمان مزیت رقابتی می‌آفریند. خلق مزیت رقابتی برای سازمان کارکرد اصلی استراتژی است و اثر بخشی استراتژی به میزان مزیت رقابتی ایجاد شده و پایداری آن در طول زمانی بستگی دارد. مزیت رقابتی عاملی است که سبب ترجیح سازمان بر رقیب توسط مشتری میشود. این مفهوم در کسب و کار، علی‌الخصوص در شرایط رقابتی نهایت اهمیت را داشته و تمامی تلاشهای سازمان برای نوآوری، کیفیت، بهره‌وری و مدیریت را معنا می‌بخشد. تغییرات مزیت رقابتی همبستگی زیادی با تغییرات سهم بازار و بازده سرمایه دارد و به همین دلیل از این متغیرها به عنوان شاخص سنجش مزیت رقابتی و اثربخشی استراتژی سازمان نیز استفاده میشود. بنگاه‌ها در محیط رقابتی چنانچه به دنبال سودآوری بهتر، سهم بازار بالاتر و بازده سرمایه بیشتر هستند باید مزیتهای رقابتی خود را تقویت کنند و این امر از طریق استراتژی و دستیابی به جایگاه برتر رقابتی حاصل میشود. چگونه میتوان برای سازمان مزیت رقابتی آفرید؟ روشهای دستیابی به مزیت رقابتی بیشمار است ولی همه آنها بدون استثناء از گذر خلق ارزش (بیشتر از رقیب) برای مشتری، برای سازمان مزیت رقابتی می‌آفرینند. خلق ارزش برای مشتری و شکل‌گیری مزیت رقابتی برای سازمان متناظر با یکدیگر هستند و هرگاه اولی حاصل شود، دومی نیز در پی خواهد بود.
مفهوم “ارزش” در مباحث مدیریتی جایگاه ویژه‌ای دارد. درک مفهوم ارزش از دیدگاه مشتری و آگاهی از چگونگی شکل‌گیری آن، پنجره‌ای به سوی مفاهیم ارزشمند مدیریتی می‌گشاید. ارزش از دیدگاه مشتری عبارتست از مجموعه فایده‌هایی که از یک محصول (کالا یا خدمات) نصیب او میشود، منهای کلیه هزینه‌هایی که از این بابت متوجه او می‌گردد. مفهوم فایده و هزینه در این تعریف بسیار گسترده است و شامل کلیه مطلوبیتهایی که مشتری در دستیابی محصول به دنبال آن میباشد (فایده) و کلیه نامطلوبهایی که برای دستیابی به محصول باید بپذیرد (هزینه) می‌گردد. کیفیت محصول، کارکرد مناسب، زیبایی، پرستیژ و هویت برخی از مصادیق مطلوبیت و هزینه‌های مالی، اجتماعی، روحی و زمانی برخی از مصادیق هزینه در این تعریف هستند. سازمانها برای خلق ارزش (بیشتر از رقیب) برای مشتری یا باید فایده‌های محصول خود را (با حفظ هزینه‌ها) افزایش دهند و یا به ازای فایده مشابه هزینه کمتری را متوجه مشتری کنند. نام تجاری و ارزش یکی از مطلوبیتهای مشتری در انتخاب یک محصول، نام تجاری معتبر و هویت‌ساز است. در بسیاری از بازارها، نام تجاری هویت ویژه‌ای برای مالک محصول می‌آفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد. تملک و استفاده از محصولاتی که به طور متمایزی کیفیت و قیمت بالا به نام آنها پیوند خورده است، خریدار را به طبقه پردرآمد جامعه منتسب می‌سازد. راندن خودروی بنز و با برمچ داشتن یک ساعت پنج هزار دلاری رولکس و یا بر سر کردن یک روسری اصیل با نام تجاری گوچی (Gucci)، نمونه‌هایی از مطلوبیت نام تجاری برتر است. از نظر روانشناسی این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می‌آفریند و از این رو مشتری آماده است برای‌آن بهای متفاوتی بپردازد. علاوه براین، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول با نام برتر تجاری باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. پروفسور اکر استاد برجسته بازاریابی در تحقیقات خود به این یافته رسیده است که به عنوان یک قاعده کلی، نام تجاری قوی برای مردم به مفهوم کیفیت بهتر است (منبع شماره ۳). در برخی از حوزه‌های کسب و کار (به طور مثال لوازم آرایشی)، قدرت نام تجاری اهمیت بیشتری از کیفیت محصول دارد. مفاهیم مذکور به روشنی اهمیت نام تجاری در خلق ارزش برای مشتری را نشان می‌دهند و چرایی پرداخت بیشتر مشتری برای نام تجاری برتر را آشکار می‌سازند. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه، فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد و از این رو مدیریت نام تجاری به یکی از مهمترین نقشهای مدیران امروز تبدیل شده است. یکی از ابعاد جذاب مدیریت نام تجاری سنجش قدرت نام تجاری از طریق قیمت‌گذاری مالی است. همه ساله سازمانهای متعددی در دنیا ارزش مالی نام تجاری شرکتهای بزرگ را محاسبه میکنند و از آن طریق، قوی شدن (یا ضعیف شدن) نام تجاری در طول سال گذشته را نشان می‌دهند (جدول ۱) (منبع شماره ۴). این محاسبه از طریق مقایسه نقش نام تجاری با سرمایه در افزایش ارزش سهام شرکت انجام می‌گیرد (شکل ۲). (منبع شماره ۵)
استراتژی نام تجاری یکی از معمولترین روشهای ارتقای نام تجاری، تبلیغات است. تبلیغات چنانچه به طرز صحیحی طراحی و اجرا شود نقش موثری در ارتقای نام تجاری و ایجاد نما برای سازمان خواهد داشت، هر چند باید توجه داشت که تبلیغات صرفاً یک ابزار است و هدف از به کار گیری آن ارتقای نام تجاری و توسعه بازار است. این مفهوم به بهترین نحو توسط مدیر عامل شرکت ای‌تی‌اندتی (AT&T) بدین گونه بیان شده است که تبلیغ خوب آن نیست که مردم خوششان
بیاید بلکه آن است که فروش را بالا ببرد. تبلیغات باید به نام تجاری هویت بخشند و آن را با یک ویژگی مورد علاقه بازار پیوند زنند. در این صورت نام تجاری هویت پیدا می‌کند و برای مشتری ارزش می‌آفریند. اولین و مهمترین شرط اثربخشی تبلیغات در ارتقای نام تجاری پیوند دادن آن با یک یا چند ویژگی متمایز کننده محصول است. ویژگیهایی که برای بازار دارای ارزش باشد و به سادگی توسط رقیب قابل دستیابی یا تقلید نباشد. چنانچه محصول سازمان فاقد چنین ویژگیهایی باشد، تبلیغات نمی‌تواند تأثیری در تقویت نام تجاری و توسعه بازار داشته باشد. برای ارتقای نام تجاری باید یک یا چند ویژگی متمایز کننده محصول (از دید مشتری) را شناسایی و تبلیغات را برآن (ها) متمرکز ساخت. لازمه اثربخشی تبلیغات، تشخیص صحیح ارزش از دید مشتری است. چنانچه در این تشخیص خطایی حاصل شود، تمام تلاش و هزینه‌ها به هدر خواهد رفت. تمایز یک محصول تنها زمانی موفقیت‌ساز است که بر شناخت مطلوبیتهای مشتری شکل گرفته باشد و در غیر این صورت هیچ تاثیری بر خلق ارزش برای مشتری (و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان) نخواهد داشت. شناخت مطلوبیتهای مشتری کار نسبتاً پیچیده‌ای است. تقسیم بازار به بخشهای مختلف و تمرکز سازمان بر پاسخگویی به یک بخش خاص از بازار این پیچیدگی را کاهش و احتمال اثر بخشی را افزایش می دهد. این اقدام (بخش‌بندی بازار) بویژه برای سازمانهای کوچک که دارای منابع محدودی هستند یک اقدام موثر به شمار میآید. استراتژی نام تجاری با تشخیص مطلوبیتهای مشتری و انتخاب هوشمندانه هویت متمایز برای محصول خود نام تجاری را ارتقا می دهد و از این راه برای مشتری ارزش و برای سازمان موفقیت می آفریند(شکل ۲).
نتیجه‌گیری سازمانها صرف‌نظر از اینکه چه محصولی را تولید میکنند باید موفقیت خود را در گرو خلق ارزش (بیشتر از رقیب) برای مشتری بدانند. این مفهوم ساده در عمل در قالب الگوهای متنوعی از کسب و کار ظاهر میشود که برخی از آنها واقعاً اعجاب‌آور هستند. درونمایه اصلی طرحهای تجاری موفق و استراتژیهای اثربخش پاسخگویی موثر به این سوال ساده ولی عمیق است که چگونه برای بازار ارزش بیشتری نسبت به رقیب خلق شود. یکی از رویکردهای موثر در خلق این ارزش، هویت‌بخشی و ارتقای نام تجاری است. این رویکرد در شرایط خاصی میتواند به عنوان محور اصلی حرکت و استراتژی سازمان قرار گیرد. استراتژی نام تجاری از طریق ایجاد یک نام تجاری با هویت ویژه و ارتقای آن، ارزش خاصی را برای مشتری خلق می‌کند که به سادگی توسط رقبا قابل تقلید نیست. این استراتژی سبب افزایش حاشیه سود و بازده بیشتر سرمایه خواهد شد، همانگونه که نامهایی مانند رولکس (در مقابل سیکو) و تویوتا (با نام تجاری Lexus) آن را تجربه کرده‌اند. برای بهره‌گیری از این راهبرد سه توصیه اساسی برای مدیران و سازمانها وجود دارد: ۱- متناسب با قابلیتهای سازمان و استراتژی کسب و کار، آن بازار را بخش‌بندی کنید و بخش مورد نظر برای استراتژی نام تجاری را برگزینید. ۲- بخش مورد نظر را عمیقاً مطالعه و مطلوبیتهای مشتری را شناسایی کنید. هر چه این مطلوبیتها بر نیازهای اساسی‌تر مشتری متکی باشند، ارزشمندتر هستند. ۳- مطلوبیتهایی که می‌توانید با ویژگیهای محصول خود پاسخگویی کنید را انتخاب کنید و با زنجیره‌ای از اقدامات، روابط عمومی و تبلیغات، هویت محصول خود را با آن پیوند بزنید. این ویژگیها باید برای محصول شما منحصر به فرد باشند و رقیب نتواند به سادگی به آنها دست یابد. چنانچه این اقدامات به درستی انجام شود، برای مشتری ارزش و برای سازمان مزیت رقابتی، سهم بازار بیشتر و سودآوری بالاتر به همراه خواهد داشت.
با توجه به روند رو به رشد عبور برندهای تجاری از مرزهای بین المللی از طریق اینترنت ،فعالان بازار ممکن است برای اطمینان از بقای برندهای خود در سطح جهان نیاز به رعایت یک سری استراتژی های خاص را احساس کنند. به نقل از سایت Marketingweek ، در ماه آوریل، موسسه تحقیقاتی Forrester در انگلیس از برندهای مختلف خواسته است تا برای مقابله با فشارهای دوران پس از رونق مجدد اقدام به جذب مشتری در سرتاسر جهان کنند. به نظر میرسد که برندهای مختلف برای جهانی شدن ملزم به رعایت یک سری اصول و مبانی مهم در این رابطه هستند. برند کوکا کولا با توجه به این موضوع و با اجرای یک استراتژی برتر بین الملی در ماه می افرادی را به عنوان مدیر بازاریابی به نقاط مختلف دنیا فرستاده است. این افراد بیشتر بر روی بازارهای کشورهای اروپایی تمرکز کرده اند. برای ورود به بازارهای جهانی رعایت پنج استراتژی مهم ضروری به نظر میرسد. این استراتژی ها ایجاد یک فرهنگ برند قوی و قاطع، بازاریابی بی حد و مرز، تاسیس مراکز در داخل کشور، پذیرفتن یک ساختار جهانی و تولید با توجه به نظرات مصرف کننده را در بر می‌گیرد.
۱- یک فرهنگ برند قوی و قاطع ایجاد کنید. در گذشته، یک ساختار محکم و منسجم یک عنصر مهم برای تشکیل یک برند جهانی به شمار می‌آمد. در آن زمان بازارهای داخلی مسئولیت توسعه برندهای ملی خود را بر عهده داشتند. به هر حال امروزه ایجاد یک فرهنگ برند قوی و قاطع که بتواند مشتریان قدیمی خود را در سرتاسر دنیا حفظ کند، تبدیل به یک اولویت مهم برا شرکت ها شده است. یک برند معتبر برای کسب موفقیت جهانی نیاز به داشتن نگاهی واحد به دنیا دارد. توسعه رسانه های دیجیتالی باعث شده است تا تاکید برندها بر ساختار جای خد را به تمرکز بر روی فرهنگ بدهد. گسترش رسانه های ارتباط جمعی و توسعه روابط بین المللی برندهای بزرگ را متوجه این موضوع کرده است که مداومت بر عمل به شیوه های قدیمی امکان پاسخگویی به نیاز مصرف کنندگان در سرتاسر جهان را از آنها می‌گیرد. بازتاب فرهنگ شما در برند تجاری‌تان بسیار مهمتر از آن است که به فکر اشاره به نکات راهنمای استفاده از کالا بر روی آن باشید. این امر موفقیت شما را در عرصه تجارت جهانی تضمین می‌کند. برای اطمینان از سازگاری و مطابقت یک فرهنگ برند موفق با دیگر برندها زبان یک عنصر مهم و اساسی به شمار می‌رود. برای نمونه استفاده از اسانس های طبیعی در نوشابه های گازدار همان نشاطی را به مصرف کننده فرانسوی میدهد که یک انگلیسی در یک جای دیگر از آن لذت خواهد برد. اگر فرهنگ شما واقعا در صورت گسترش در تمام کشورها برای دیگران نیز قابل درک باشد، پروسه جهانی شدن در مورد برندتان به آسانی انجام خواهد شد.
۲- در بازاریابی بی حد و مرز رفتار کنید. با توسعه رسانه های دیجیتالی دیگر پس از این امکان بکارگیری استراتژی های مختلف برای برندها در راستای پیشرفت در سطح جهان وجود خواهد داشت. درشرایط کنونی برندها ملزم به اجرای یک روش بازاریابی منسجم تر برای بقای خود هستند. فعالان در بازار باید نگاهی دوباره به واژه جهانی شدن داشته باشند. ایده تفکر جهانی و فعالیت در داخل کشور در عصر دیجیتال کنونی دیگر کاربرد ندارد. عصر دیجیتال حد و مرز نمی‌شناسد. برندهایی که استراتژی تجارت بی حد و مرز را نمی‌پذیرند باید خطر در حاشیه قرار گرفتن را قبول کنند. مردم کمتر از قبل از مرز بین الملی آگاهی دارند. رسانه های دیجیتالی حد ومرز نمی‌شناسند بنابراین برندهایی که از این طریق فعالیت میکنند احساس نفوذ بیشتری کرده و خود را بخشی از جهان می‌دانند. با نگاهی به برندهایی نظیر نایک، آدیداس، کوکا کولا و مک دونالد در‌می‌یابید که آنها در همه جای جهان شعبه داشته و علی رغم دستیابی به موفقیتی بزرگ در کشور خود، در بازارهای جهانی نیز اسم ورسمی دارند. تبلیغات جدید نایک برای لباس های بازی فوتبال همزمان با برگزاری جام جهانی یک نمونه عالی از بازاریابی جهانی به حساب میآید. در این تبلیغات شرکت نایک فوتبالیست های معروف از سرتاسر جهان را گرد هم آورده و از آنها استفاده می‌کند. این کار چند ملیتی بودن نایک را اثبات نمی‌کند بلکه آن را به عنوان یک برند بین‌المللی معرفی خواهد کرد. سابقا یک برند می‌توانست جمعیت هدف خود را فقط مردم یک کشور خاص در نظر بگیرد اما امروزه هر کسی میتواند از طریق اینترنت به سایت یک برند معروف دسترسی یابد. این امکان برندهای مختلف را به این فکر وا می‌دارد که چگونه می‌توانند به بازارهای بین‌المللی راه پیدا کنند. تمرکز برندهای جهانی امروزه از طبقه بندی به یکسان سازی تغییر رویکرد داده است. به جای تلاش برای تقسیم بندی مصرف کنندگان برندها باید به راههایی برای ایجاد نقاط مشترک میان آنها بیندیشند. در سالهای دور بازاریابی به تفاوت ها و دسته بندی ها می‌اندیشید. در دنیای امروز توجه برندها به دغدغه‌های مردم این اختلاف ها را از بین خواهد برد.
۳- یک مرکز در داخل کشور برای خود ایجاد کنید. نیاز به تشکیل یک سیستم بازاریابی متحد هم‌اکنون بیشتر از همیشه احساس میشود. اعمال استراتژی پوشش دادن تمام بازارها توسط یک برند جهانی یک نوع ارتباط بین‌المللی به وجود میآورد. فقط ارائه یک استراتژی خاص نمی‌توان
د تضمینی برای موفقیت یک برند باشد. مدیران برندها باید احساس کنند که شانسی برای اجرای آن و بحث پیرامون این سیاست به ویژه شخصا با دیگر روسای برند را دارند. به طور خلاصه آنها بایدیک نوع احساس مسئولیت و مالکیت مشترک را با دیگر مدیران برد داشته باشند. برندهای جهانی موفق چند وقت یک بار تمام مدیران مراکز بین‌المللی خود را از سرتاسر جهان دور هم جمع کرده و این امکان را برای آنها فراهم میکنند تا چکیده بهترین روش‌هاٰ، اطلاعات و دانش خود را با هم به اشتراک بگذارند.
۴- یک ساختار جهانی را بپذیرید. دو برند بزرگ جهانی اخیرا ساختار بازاریابی داخلی خود را کنار گذاشته و نوعی تعادل را میان بازاریابی داخلی و بین‌المللی برقرار کرده‌اند. در حقیقت آنها برای ایجاد اتحاد بیشتر بخش عمده‌ای از فعالیت خود را بر روی اروپا متمرکز کرده‌اند. برند کوکا کولا فعالیت مدیر بازاریابی بین‌المللی خود را با کاهش مراکز کاری وی از ده مرکز به چهار مرکز به اروپا محدود کرده است. به این ترتیب آنها تجارت جهانی خود را از اروپا هدایت میکنند. تغییر ساختار بازاریابی فقط بخشی از یک فرآیند بزرگتر است. این تحولات امکان ایجاد نوآوری با شتاب بیشتر و تسریع روند افزایش هماهنگی در بازاریابی را برای ما فراهم می‌کند. این همکاری و هماهنگی قبلا در اروپا و در نتیجه در سرتاسر جهان به وجود آمده است. کوکا کولا نفوذ در بازارهای جهانی و نیزبرقراری یک ارتباط داخلی را از صاحبان قبلی خود به ارث برده است. این برند به اهمیت ایجاد تعادل بین این دو مقوله به خوبی آگاه است. در حال حاضر دو مدل متفاوت برای شیوه فعالیت برندهای جهانی تعریف شده است. یکی از آنها که منحصرا از مرکز اداره میشود روشی است که در آن فقط یک برند جهانی فعالیت می‌کند. برند HP به این شیوه عمل می‌کند. تمام شعبات HP در سرتاسر جهان نمایندگی‌های این شرکت هستند اگرچه ممکن است نوع خدمات آنها با توجه به شرایط محلی تغییر کند. در مدل دیگر شعبات داخلی هر برند اختیار انجام هر کاری را دارند. به این ترتیب نوعی سازگاری و انعطاف پذیری را برای خود حفظ میکنند. این مدل بیشتر از الگوی قبلی در شرایط کنونی مورد استفاده قرار می‌گیرد. به هر حال با وجود قدرت و اختیار فراوان شعبات داخلی آنها باید تحت نظارت کمپانی اصلی قرار بگیرند. این طبیعی است که افراد در این موقعیت تمایل به آزادی یشتر برای تغییر عملکرد برند به میل خود را دارند.
۵- با توجه به نظرات مصرف کننده نوع تولیدات خود را تغییر دهید. در دنیای امروز رسانه های ارتباط جمعی کمک بزرگی به ایجاد یک محیط عالی برای برقراری روابط متقابل میان مصرف کننده و برند کرده‌اند. این شرایط امکان تبادل نظرات میان مصرف کنندگان و همچنین به همین میزان ارائه پیشنهادات به برند مورد نظر را ایجاد می‌کند. همه این کارها در سطح جهانی و به طور همزمان صورت می‌گیرد. انتقادها و نظرات مثبت مصرف کننده ها از طریق اینترنت در اختیار دیگران قرار داده میشود. یک راه تازه برای مدیریت یک برند جهانی جدید توجه به عقاید و پیشنهادهای مصرف کنندگان و تقاضا برای همکاری مشترک با آنها است. کوکا کولا معتقد است که امروزه ایجاد یک فضای باز برای مصرف کنندگان یک ضرورت به نظر میرسد. عملکرد این شرکت با تحول در تقاضای مصرف کنندگان خود را وفق میدهد. ما از توسعه خط تولید به سوی ایجاد یک فضا برای دریافت توصیه های مصرف کنندگان تغییر مسیر داده‌ایم. در پایان ممکن است وجود ابزارهای مختلف برای مصرف کنندگان در راستای جذب برندها به سوی خود بر توسعه نقش این کمپانی‌ها در بازارهای جهانی بیفزاید.
در این مقاله به منظور ارائه راهکار برای موفقیت مدیران بازاریابی در دستیابی به اهداف نام تجاری(Brand) و همچنین اثربخشی تلاشهایی (از قبیل موضع‌یابی، تبلیغات و …) که در جهت ارتقای ارزش برند. (نام تجاری) صورت می‌گیرد، مفهوم مدیریت نام تجاری در مؤسسات تولیدی را مطرح کرده‌ایم. مدیریت نام تجاری در مجموع تلاش دارد تا با هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل، برای نام تجاری ایجاد ارزش کند و سپس در جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بکوشد. در این مقاله، با دیدگاه بلندمدت و راهبردی به ارائه شیوه مدیریت نام تجاری پرداخته‌ایم. در ابتدا معیارهایی را برای تعریف ارزشهای هسته‌ای نام تجاری و چگونگی خلق یک نام تجاری منسجم ارائه کرده‌ایم و سپس با بیان معیارهایی که مصرف‌کنندگان با آن نام تجاری را ارزیابی میکنند، لزوم انجام تحقیقات بازار را خاطر نشان ساخته‌ایم. در این تحقیقات، صفاتی را که مورد توجه مصرف‌کنندگان در مورد هر کدام از معیارها است، شناسایی می‌کنیم و با استفاده از این صفات و درجه‌بندی آنها توسط مصرف‌کنندگان، ارزیابی ذهنی ایشان را از نام تجاری شناسایی کرده و با استفاده از چارچوبی که بر این معیارها استوار است، راهبرد‌هایی متناسب با موقعیتهای مختلف هر نام تجاری ارائه کرده‌ایم. با انتخاب یک راهبرد و اجرای آن نوبت به ارزیابی و ارائه بازخورد برای کنترل و اصلاح میرسد. معیارهایی را برای این کار ارائه کرده‌ایم که می‌توانند در ارزیابی عملکرد نام تجاری ما را یاری دهند. مقدمه مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند فاقد برنامه‌ریزیهای لازم بوده، به دلیل عدم شناخت ویژگیهای نام تجاری (brand) و عدم شناخت روشهای صحیح مدیریت نام تجاری نمی‌توانند به صورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری ، موضع‌یابی ، فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی به‌خوبی می‌دانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل می‌کند، آن است که نمی‌توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری به کار گیرند. اینها همه از آنجا ناشی میشود که آنها شناخت درستی از نام تجاری به عنوان یکی از مهمترین دارائیهای نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفاً شامل چیزهایی است که درنظر میآید وقابل لمس است. همانگونه که علم مدیریت سازمان میتواند مدیران موسسات تولیدی را با استفاده از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف‌گذاری ، برنامه‌ریزی، هماهنگی، بسیج منابع و امکانات وکنترل یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابد. علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر می‌سازد تا برنامه‌ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند، به‌گونه‌ای که بدون به‌هدردادن منابع میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود. از آنجا که یکی از مهمترین عواملی که میتواند جایگاه برند را در ذهن مصرف‌کننده ارتقا بخشد، تبلیغات است، در این مقاله با تاکید بر کارکردهای تبلیغات در ایجاد، حفظ و ارتقای ارزشهای برند به چگونگی مدیریت برند در مؤسسات تولیدی خواهیم پرداخت. مدیریت نام تجاری یک نام تجاری در صورتی موفق می شود که مدیران برند درک درستی از دارائیهایی که آن را تشکیل می‌دهند، داشته باشند. از جمله مهمترین دارائیهای نام تجاری میتوان به این موارد اشاره کرد : *ارزشی که مشتری برای نام تجاری قائل میشود؛ *سرمایه‌گذاری مدیریت نام تجاری به‌گونه‌ای که با حفاظت از ویژگیهای نام تجاری، هم ارزش آن را حفظ کند و هم وفاداری مشتریان را از دست ندهد. در این راستا باید در مدیریت نام تجاری به ترتیب تمام چارچوبهایی را که در مدیریت یک سازمان به کار می‌بریم رعایت کرد. همانگونه که مدیریت سازمان ابتدا با بیان مأموریت خود مشخص می‌کند که سازمان چه رسالتی را می‌خواهد به انجام برساند و سپس اهداف مجموعه را بر اساس آن بیانیه مأموریت تعریف می‌کند و با تدوین استراتژی سعی در دستیابی به اهداف سازمان دارد، در اینجا نیز، برای نام تجاری یک بیانیه یا گزاره مأموریت بیان کرده، سپس اهداف را براساس آن تعریف می‌کنیم. در نهایت از روی آن استراتژی‌هایی را تدوین کرده، با استفاده از بازخور، کنترل می‌کنیم که تا چه حد به اهداف خود دست یافته‌ایم. در زیر چگونگی فرآیند و الزامات مدیریت نام تجاری را بنابر چارچوب فوق تشریح خواهیم کرد. بیانیه ماموریت سازمان یا موسسه تولیدی در گام اول با تعیین ارزشهای هسته‌ای نام تجاری ، مبنایی را برای تمام اقدامات و فعالیتهای مدیران و به‌خصوص مدیران بازاریابی مشخص می‌سازد. لازم به یادآوری است که در بیانیه مأموریت باید افقی بلندمدت را در نظر داشت و از همین آغاز با طرزتفکری استراتژیک به مدیریت نام تجاری مبادرت ورزید. در حالی که ممکن است مدیریت نام تجاری تحت فشار مدیران عالی سازمان مجبور به کسب نتایج کوتاه مدت شود ( مثلاً افزایش سهم بازار در یک سال آینده) واین انتظار نه تنها باعث تقویت نام تجاری نمی‌شود بلکه آن‌را رو به نابودی می‌برد. این از جمله انتظاراتی است که در مورد تبلیغات هم وجود دارد و میتواند در عوض تثبیت، به تخر
یب نام تجاری منجر شود. هدف : پس از اینکه بیانیه ارزشهای هسته‌ای نام تجاری را اعلام کردیم ، لازم است که برای برند هدف یا اهدافی تعیین شود که هم در راستای بیانیه ارزشهای هسته‌ای آن است و هم مبنایی اجرایی‌تر نسبت به بیانیه خواهد داشت. با تعریف بیانیه و اهداف نام تجاری است که مدیر برند میتواند تعبیر شخصی خود را با دیدگاه عموم مقایسه کند و ابزاری برای کنترل داشته‌باشد و از جانب دیگر حتی با تعویض آژانس تبلیغاتی (به خصوص در مواقعی که هدف احیای مجدد برند است) بازهم از مسیر دستیابی به هدف منحرف نخواهد شد. تحلیل عوامل داخلی: از آنجا که بسیاری از نامهای تجاری که شکست خورده‌اند فقط تحت تأثیر عوامل خارجی نبوده و عوامل داخلی نیز بر آن تأثیر دارند، از جمله مهمترین عوامل درونی که می‌توانند بر دستیابی به هدف نام تجاری تأثیر بگذارند (جدای از عوامل سازمانی و سایر عوامل مدیریتی) نگرش و دیدگاه اعضای تیم است که روی نام تجاری کار میکنند. لازم است بررسی شود که آیا همه اعضای تیم دیدگاهی سازگار با ارزشهای هسته‌ای نام تجاری دارند. از این رو لازم است که یک گروه مستقل، دیدگاه اعضا را درباره ارزشها بررسی کنند. به روشنی پیدا است که بیانیه ارزشها و اهداف نام تجاری باید سرلوحه تمامی اعضای گروه قرار گیرد. تحلیل عوامل خارجی: از آنجا که مشتریان از مهمترین عوامل خارجی هستند که حتی بیانیه ارزشها و اهداف نام تجاری در راستای نیاز آنها و توجه به الزامات بازار هدف تنظیم شده‌است، باید با تحقیقات بازار گسترده، ارزشهای مشتریان و نیازهای آنان را به صورتی دقیق شناسایی و تجزیه و تحلیل کرد تا هم از ارزشهای بازار هدف آگاهی یابیم و هم اطمینان یابیم که استراتژیهای گذشته توانسته‌اند به خوبی ارزشهای نام تجاری را به مصرف‌کنندگان انتقال دهند. دکتر اوژن کریمی- دکتر غلامحسین خورشیدی- محمد احمدی
یک چهارم پایانی قرن بیستم همراه با تغییرات اساسی در درک خلق ارزش برای سهامداران بود. تا پیش از این دارایی های فیزیکی منابع اصلی ارزش کسب و کار شمرده می شدند. این داراییها شامل مواردی از جمله تجهیزات ساخت و تولیدزمین و ساختمان و یا داراییهای مالی مثل دریافتنیها و سرمایه گذاریها بود. این موارد در ترازنامه ارزش گذاری می شدند. با وجود اینکه بازار نسبت به ارزش داراییهای نامحسوس آگاه بود اما ارزش خاص آنها به صورت شفاف بیان نمی شد. حتی امروزه ارزیابی سودآوری و عملکرد کسب و کارها بر مبنای شاخصهایی مانند برگشت سرمایه، داراییها یا حقوق صاحبان سهام مبباشد، که مخرج آنها فاقد داراییهای نامحسوس است. معیارهای مرتبط با قیمت (برای مثال نسبت قیمت دفتری) فاقد ارزش داراییهای نامحسوس است، چرا که در ارزش های حسابداری دفتری این داراییها وجود ندارند. این موضوع به این معنی نیست که مدیریت از درک اهمیت داراییهای نامشهود عاجز است با وجود اینکه نام تجاری و حق اختراع ها همیشه عامل اصلی موفقیت شرکتها بوده اند اما به ندرت ارزش آنها مشخص شده است. صاحبان نامهای تجاری مهمی مثل شرکت کوکاکولا، پرکتراند گمبل، یونی لور و نستله از اهمیت نامهای تجاری خود آگاه هستند. داشتن مدیریتی تحت عنوان مدیر نام تجاری در این شرکتها خود مدعای درک اهمیت این موضوع از سوی مدیران ارشد این شرکتها است. اما در بازار سهام سرمایه گذاران بر ارزیابی توانایی تولید دارایی مشهود این شرکتها تمرکز دارند. شواهدی بر ارزش نام تجاری افزایش مستمر فاصله بین ارزش دفتری شرکتها و ارزش بازار سهامشان سبب تایید روزافزون ارزش داراییهای نامشهود شده است. همچنین پرداخت قیمتهای اضافه برای خرید سهام شرکتها در برنامه های ادغام و خرید در اواخر دهه ۸۰ نیز در این نگرش تاثیرگذار بوده است. امروزه به طور عمومی میتوان گفت که عمده ارزش یک کسب و کار ناشی از داراییهای نامشهود است و توجه مدیریت به این قبیل دارایی ها به طور مداوم در حال افزایش است. نام تجاری از جمله داراییهای نامشهود است، این دارایی در بیشتر کسب و کارها از جمله مهمترین دارایی آنها میباشد.این موضوع به سبب تاثیرات اقتصادی نام تجاری برای کسب وکار میباشد.نامهای تجاری بر انتخاب مشتریان، کارکنان، سرمایه گذاران و نمایندگان دولت تأثیر می گذارند. در دنیایی که قدرت انتخاب بسیار زیاد است این تأثیر گذاری برای موفقیت تجارت و خلق ارزش برای سهامداران کلیدی است. حتی سازمانهای غیر انتفاعی نیز شروع به استفاده از نام و نشان به عنوان یک دارایی کلیدی برای تحصیل هدایا و حمایت ها کرده اند. بعضی از نام های تجاری دارای عمری طولانی هستند به طوری که چند نسل از صاحبان شرکت را تجربه کرده اند. چندین مطالعه برای تخمین سهم نام تجاری در ارزش آفرینی برای سهامداران انجام شده است، مطالعه ای که توسط موسسه اینتربرند و جی پی مورگان انجام شده است، نشان می دهد به طور متوسط بیش از یک سوم از ارزش خلق شده ناشی از نام تجاری است. این مطالعه نشان میدهد که نامهای تجاری ارزش قابل توجهی برای مشتری یا نامهای تجاری شرکت و یا هر دو ایجاد میکنند. جدول ۱ نشان میدهد سهم اقتصادی ناشی از نامهای تجاری برای شرکتها بسیار زیاد و قابل توجه است. نام تجاری مک دونالد عامل بیش از ۷۰ درصد از ارزش تولید شده برای سهامداران میباشد. نام تجاری کوکاکولا به تنهایی عامل ۵۱% ارزش سهام شرکت کوکاکولا می باشد، این موضوع در شرایطی است که این شرکت صاحب سبد بزرگی از نامهای تجاری نوشیدنی از قبیل اسپریت و فانتا می باشد. مطالعات انجام شده توسط مراکز علمی از دانشگاه هاروارد، دانشگاه کالیفرنیا جنوبی و اینتربرند از شرکتهایی که در فهرست بهترین نامهای تجاری جهان قرار گرفته اند، نشان میدهد نام های تجاری موفق از چندین جنبه دارای عملکرد بهتری در بازار هستند. امروزه شرکتهای پیشرو تلاشهای مدیریتی خود را روی داراییهای نامشهودشان متمرکز میکنند. برای مثال، شرکت موتور فورد داراییهای فیزیکی خود را به نفع سرمایه گذاری روی داراییهای نامشهودش کاهش داده است. در چند سال اخیر این شرکت بیش از ۱۲ میلیارد دلار برای داشتن نام های تجاری مشهور به مانند جگوار، استون مارتین، ولو و لند رور صرف کرده است. سامسونگ که یک گروه الکترونیکی پیشگام است سرمایه گذاری سنگینی روی داراییهای نا مشهود خود داشته است، این شرکت بیش از ۵/۷ درصد از درآمدهای سالانه خود را صرف تحقیق و توسعه و ۵ درصد نیز روی ارتباطات هزینه کرده است. شرکتهای دارای اقلام مصرفی بسته بندی شده تا ۱۰ درصد از درآمدهای سالانه خود را صرف حمایت از بازاریابی میکنند.
انتخاب نام تجاری کالا یا خدمتی که در یک صنعت ارائه میشود میتواند سودآورترین بخش از یک استراتژی بازاریابی باشد. در ساده‌ترین تعریف، نام تجاری را میتوان سمبل و نمادی از کالای شما دانست که قادر است از طریق آرم، ترکیب رنگ‌ها، صدا، مظاهر و حتی شیوه‌های نوشتاری، پیام مورد نظر را به مخاطب منتقل ساخته و در اولین نگاه کالای شما را به ذهن وی آورد.
هدف از این مقاله ارائه لیستی از اسامی سازمانهای موفق در زمینه ایجاد نامهای تجاری قدرتمند نمی‌‌باشد، اما به نظر میرسد که مثال کوچکی در این جا میتواند بازاریابان جوان و تازه کار را با اهمیت این مباحث بیشتر آشنا سازد. اگر در این لحظه شما کلمه کولا را بشنوید، چه چیزی به ذهنتان متبادر میشود ؟ آیا سریعا تصویری از قوطی قرمز رنگی که آرمی با خطوط شکسته لاتین روی آن میباشد، در ذهن شما نقش نمی‌‌بندد؟ سمبلی که در تمامی بطری‌ها و قوطی‌های مربوط به یک نوشیدنی گازدار به‌خصوص به چشم می‌‌خورد.
نام تجاری این محصول در ذهن شما از قبل وجود داشته است. در دنیای کنونی، انواع مختلفی از نوشیدنی کولا وجود دارد، اما آن چه که ظاهر نمادین این نوشیدنی خاص را به ذهن شما میآورد، همان چیزی است که ما آن را نام تجاری قدرتمند می‌‌نامیم. در واقع شما یک نام تجاری ماندگار را فقط زمانی که با آن مواجه می‌‌شوید به یاد نمی‌‌آورید، بلکه هرگاه نیازی در خود حس می‌‌کنید، کیفیت آن نام تجاری را به یاد می‌‌آورید و همان را می‌‌خواهید. البته مساله‌ای که نباید نادیده گرفته شود این است که تنها کالایی میتواند نام تجاری قدرتمندی را به خود اختصاص دهد که کیفیت بالایی داشته باشد. صرف هزینه برای تقویت نام تجاری کالایی که از کیفیت پایینی برخوردار است، تنها به هدر دادن منابع میباشد. از طرف دیگر در دنیای پررقابت کنونی که تمام بنگاه‌های کوچک و بزرگ، خواهان تمایز چشمگیر خود و محصولات خود می‌‌باشند، یک نام تجاری نیرومند، اسلحه قدرتمندی برای شکست رقبا محسوب میشود، اما مساله‌ای که وجود دارد این است که در طول زمان بنگاه‌هایی که دارای منابع محدود و اندک مالی بوده‌اند همیشه تحت‌الشعاع سازمانهای بزرگ و ثروتمند قرار گرفته‌اند. سازمان‌هایی که منابع و تجهیزات مالی فراوان آنها، امکان به‌کارگیری بیشترین و پرسروصداترین تبلیغات و شیوه‌های جلب مشتری را به آنها داده است. اما این پایان کار بنگاه‌هایی با بودجه اندک و محدود نمی‌‌باشد. یکی از رسانه‌هایی که در ابتدا امید بسیاری به این گونه شرکتها می‌‌بخشید، اینترنت بود. اینترنت در ابتدا ارزان و برای رقبا ناشناخته بود، اما به تدریج با ورود رقبای قوی، با بودجه‌های کلان که قیمتهای بالاتری برای به کارگیری فضاهای اینترنتی پیشنهاد می‌‌کردند، مجددا عرصه بر حضور شرکتها و بنگاه‌های ضعیف‌تر از لحاظ مالی تنگ شد، اما حضور افراد خلاق در حوزه تبلیغات باز هم راه‌های جدیدی را پیش رو گذاشت به نحوی که بدون صرف هزینه‌های کلان بتوان به نتایج درخشانی دست یافت. یکی از موثرترین شیوه‌های به کار گرفته شده استفاده از مشتریان در روند ساختن یک نام تجاری قدرتمند است در این حالت، مشتریان صرفا دریافت‌کنندگان ساده کالای شما نمی‌‌باشند، بلکه مشاوران اصلی شما در جهت بهبود بخشیدن به وضعیت نام تجاری شما و اجزا آن می‌‌باشند و از این روست که امروزه سازمانها در هر ابعاد و‌اندازه‌ای که باشند، به استفاده از وب‌سایت‌های خلق نام تجاری به صورت آنلاین روی آورده‌اند. این سایت‌ها به آنها این امکان را میدهد که با پرداخت مبلغ اندکی پول به عنوان پاداش در قبال یافتن خطا‌های موجود در وب‌سایت مربوط به شرکت، مشتریان بالقوه را در ساخت یک نام تجاری قدرتمند شریک تلاشهای خود سازند. زمانی که مشتریان می‌‌بینند که چگونه بنگاه مذکور در تلاش برای رفع خطاها و اشتباهات خود حتی در فضای مجازی اینترنت میباشد، ذهنیت مثبت و اعتماد بالایی نسبت به شرکت مربوطه در وی به وجود میآید. علاوه بر این ، زمانی که مشتریان احساس میکنند که در افزایش کیفیت وب سایت موثر بوده‌اند، احساس نزدیکی بیشتری با بنگاه مورد نظر می‌‌نمایند و از همه مهمتر اینکه بازدیدکننده از یک وب‌سایت برای پیدا کردن خطا‌های موجود، ناگزیر به دقیق شدن و مطالعه بیشتر وب‌سایت است، در نتیجه کاملا تحت تاثیر قرار خواهد گرفت و شرکت و محصول آن در ذهن وی نقش خواهد بست مورد اشاره شده تنها یکی از هزاران روشهای خلاقانه‌ای است که فعالان حوزه تبلیغات برای خلق یک نام تجاری ماندگار و قدرتمند به کار بسته‌اند.