شخصی بنام جک تراوت که سالها بعنوان مشاور در بزرگترین شرکتهای جهان فعالیت داشته است و شرکتهایی مانند جنرال الکتریک، زیراکس، آی بی ام و … توسط او به اوج رسیده اند، اخیرا کتابی بنام “استراتژی بزبان تراوت” نوشته است. این کتاب به زبان ساده بیان می کند که راز پیروزی شرکتها بر رقیبان، داشتن استراتژی صحیح است.

چند ماه پیش نسخه انگلیسی این کتاب بدستم رسید و خواندن آن آنقدر لذت بخش بود که تا بحال آنرا چندین بار خوانده ام. از آنجایی که این کتاب به زبان فارسی ترجمه نشده بود، شروع به ترجمه آن کردم و تا نیمی از کتاب پیش رفتم. سپس ایمیل جک تراوت را از اینترنت پیدا کردم و برایش ایمیل فرستادم و اعلام کردم در حال ترجمه کتاب او هستم و در مورد اجازه چاپ از او سوال کردم.

در کمال تعجب پس از چند ساعت ایمیلی از او دریافت کردم و او ضمن اظهار قدردانی نسبت به علاقه من نسبت به این کتاب، ایمیل شخصی مسئول انتشارات مک گراوهیل در خاورمیانه را در اختیار من قرار داد. ایمیلی به این شخص فرستادم و او نیز پس از سه ساعت پاسخ داد! و گفت پس از اتمام ترجمه با یک ناشر صحبت کنم و سپس هماهنگی های لازم از طریق ناشر انجام خواهد شد. پاسخگویی شخصی و سریع به ایمیل ها، برایم بسیار تعجب آور بود و درس مهمی را در زمینه خدمات به مشتری بمن آموخت. پس از ذکر این خاطره، مطالبی از این کتاب را برایتان بیان می‌کنم.

“با آغاز کار در جنرال‌الکتریک و چرخیدن در صدها شرکت در سراسر جهان این فرصت بی نظیر را داشتم تا دریابم، چه چیزهایی باعث پیروزی و یا شکست در کسب و کار می‌شوند. چیزی که بارها آموخته‌ام آن است که پیروزی در گرو داشتن افراد مناسب، طرز فکر مثبت، ابزار خوب و تشکیلات درست نیست. همه این موارد مهم هستند، ولی شما را به اوج نمی‌رسانند. کل موضوع به داشتن استراتژی درست بر می‌گردد.”

اگر استفاده از استراتژی مناسب تا این حد اهمیت دارد، یک شروع مناسب آن است که نگاهی به تعریف واژه استراتژی بیاندازیم. در واژه‌نامه “دنیای جدید وبستر” این توضیح مشاهده می‌شود: “علم طراحی و هدایت عملیات نظامی، قرار دادن یا چیدن نیروها در برترین موقعیت، قبل از درگیری واقعی با دشمن”. توجه کنید که استراتژی یک واژه نظامی است و در رابطه با دشمن بکار می رود. در هر جنگ ابتدا باید پیرامون میدان نبرد مطالعه کرد. میدان نبرد، ذهن مشتریان، است و رقیبان دشمنان شما هستند!
بنابرین بسیار مهم است که درک مناسبی از استراتژی داشته باشید تا استراتژی درست را برای موقعیت خود انتخاب کنید و از مشکلات بزرگی اجتناب کنید که خیلی ها با آن برخورد می‌کنند و در رقابت نابود می‌شوند.

استراتژی و بازاریابی کاملا به هم وابسته‌اند و تنها با داشتن یک استراتژی برنده است که طرح بازاریابی شما به نتیجه خواهد رسید برای واضح شدن مطلب مثال زیر را در نظر بگیرید.

یک شرکت نرم‌افزاری کوچک، راه بهتری برای مدیریت پروژه یافته است و یک نرم‌افزار مدیریت پروژه نوشته است. شاید بگویید این شرکت با محصول برتر یک استراتژی رقابتی مناسب دارد. تمام کاری که این شرکت باید انجام دهد آن است که محصول را در اختیار بخش بازاریابی قرار دهد تا جهان را از این نرم‌افزار فوق‌العاده آگاه کنند و بگویند چرا محصول آنها برتر است. در اینصورت به فروش خوبی دست خواهند یافت. این رویکرد مطمئنا شکست خواهد خورد!

مشکل آن است که دشمن فراموش شده است و جنگی که در آن دشمن فراموش شود به شکست خواهد انجامید. این شرکت دو رقیب بسیار بزرگ و چند رقیب کوچک دارد. آنها بلافاصله دست بکار خواهند شد و سعی خواهند کرد رقیب تازه وارد را از دور مسابقه خارج کنند. استراتژی آنها بدبین کردن مشتریان نسبت به یک محصول جدید و ناشناخته خواهد بود. مثلا در تبلیغات خود خواهند گفت “مدیریت پروژه کار حساسی است پس آنرا به شرکتهای باسابقه بسپارید.” این شرکت برای ماندن در مسابقه باید استراتژی مناسبی داشته باشد. استراتژی او می تواند آن باشد که محصول خود را بعنوان “نرم افزار مدیریت پروژه نسل آینده” در ذهن مشتریان جای دهد و در تبلیغات خود بگوید محصول آنها اولین نرم افزار با تکنولوژی جدید است و نرم افزارهای رقیب منسوخ و خارج از رده هستند. مطمئنا هیچ مشتری مایل به خرید محصولی قدیمی و خارج از رده نیست. این شرکت از یک اصل مهم بازاریابی پیروی می‌کند که می‌گوید: “اول بودن از بهتر بودن مهمتر است”. بله جنگ بازاریابی قوانین خود را دارد!

تعریف من از استراتژی: “یافتن وجوه تمایز و همچنین یافتن راهی مناسب برای انتقال آن تمایز به ذهن مشتریان است” در این مثال وجه تمایز این نرم‌افزار استفاده از آلگوریتمی جدید و پیچیده برای مدیریت پروژه بود، ولی بهترین راه برای انتقال آن تمایز، ایده “نسل آینده” بود.

بنابرین داشتن محصولی عالی و منحصر بفرد، تضمینی برای فروش خوب نیست. بلکه همواره بدنبال استراتژی مناسب برای پیشی گرفتن از رقیبان و گرفتن ذهن مشتری باشید.

منبع: مدیر سبز

زیبایی‌ها و عظمت دنیای زیر آب، فراتر از حد تصور است. در این میان کوسه‌ها را ‌می‌توان فرمانروای بلامنازع آب‌ها دانست. موجوداتی که با بیش از ۴۰۰ میلیون سال قدمت و حتی مدت‌ها پیش از بوجود آمدن دایناسورها شکل گرفتند و به ندرت دچار تغییری محسوس شدند. کوسه‌ها با بلعیدن آبزیان ضعیف‌تر به چرخه حیات کمک می‌کنند و موجوداتی درخور احترام و ترس هستند.
کوسه‌ها یک ماشین کشتار دقیق با شنوایی بسیار خاص و بویایی فوق العاده قدرتمند هستند، به گونه‌ای که قادرند قطره‌ای خون در انبوهی آب را از کیلومترها دورتر احساس کنند. آنها رادارهای جذب سیگنالهای محیطی هستند و سیستم حسی آنها بسیار قدرتمند است.

ابر برندها از حیث قدرت، قدمت و قوای بی‌بدیل خود در حس‌گری محیط؛ قابل قیاس با کوسه‌ها هستند. اما حتی در کنار این موجودات به ظاهر بزرگ و خشن نیز می‌توان گذارن عمر کرد. آیا تا بحال دسته‌های بزرگ ماهی‌های کوچک را در اطراف کوسه‌ها دیده‌اید؟ ماهیانی که در پناه کوسه‌ها تغذیه کرده و به بقای خویش کمک می‌کنند.

در دنیای کسب‌‌و‌کار نیز می‌توان کوچک بود، ولی کارهای بزرگ کرد.

برای مثال یک شرکت نوشابه‌سازی کوچک که به ظاهر شانس چندانی در رویارویی با ابر برندهایی مثل پپسی و کوکالا ندارد، توانست با ابتکاری جالب بازار محلی را قبضه کند. این شرکت با برگزاری مسابقات عکاسی با مضامین مرتبط، بهترین تصاویر دریافتی را به عنوان برچسب بطری چاپ و روی بطری‌ها الصاق می‌کرد. این اقدام چنان اعتباری برای شرکت مذکور به باورآورد که سودآوری کارخانه نوشابه‌سازی را دوچندان کرد. فناوری‌های اختصاصی و ویژه، نوآوری مستمر، اقتصاد به صرفه، سرمایه‌گذاری آموزشی در سرمایه‌های انسانی و سرمایه‌های فکری سازمان، ایجاد فرهنگ مشتری‌نوازی، شبکه‌سازی و وفادار سازی مشتریان از جمله روش‌های پیشرفت در عرضه رقابت هستند.

زمان آن فراررسیده تا با حقیقی تلخ مواجه شویم. برای ماندن در گود رقابت باید دست کم در سه مورد از رقبا بهتر باشیم. تفاوتی نمی‌کند رقیب بزرگ باشد یا کوچک، به هر ترتیب باید به دنبال راهی برای بهتر بودن باشیم. خبر خوش آنکه کسب وکارهای کوچک مزیتی بزرگ نسبت به غول‌های تجاری دارند. آنها از ساختار منعطف‌تری برخوردارند و قادر هستند خود را با شرایط مختلف وفق دهند. دانستن یک نکته بسیار حایز اهمیت است؛ ارائه قیمت‌های پایین‌تر نسبت به رقبا تنها راه بدست گرفتن رهبری بازار نیست و بنگاههای اقتصادی سلاحهای رقابتی دیگری نیز در اختیار دارند که گاه اثر بخش ترند.

رقابت بر سر قیمت، جدالی فرسایشی و مخرب است که نتیجه‌ای جز تباهی و فنا در پی نخواهد نداشت. چاره این است که راه بزرگان را یاد بگیریم، و با جثه کوچک خود کارهای بزرگ را با نهایت دقت، سرعت و کیفیت لازم انجام دهیم. دوست‌داشتنی باشیم و به خواسته مشتری با همان کیفیت مطلوب او جامه عمل بپوشانیم. به‌علاوه، راهکاهای زیر نیز می‌تواند به برندهای کوچک در ایجاد مزایای رقابتی منحصر به فرد کمک کند.

• در بخش محصولات
۱- کیفیت بهتر- دوام بیشتر
کوچک، زیبا است. این مثلی معروف در ادبیات کشورهای صنعتی است که برگرفته از کتابی با همین نام از شوماخر آلمانی است. اما نکته مهم‌تر از کوچک بودن، چابک بودن است. به عبارتی ایرادی ندارد شرکتها بزرگ شوند، اما در رفتار و پاسخگویی به محیط باید همانند بنگاه‌های اقتصادی کوچک چابک و سریع باشند. بنگاههای اقتصادی کوچک قادر هستند تا با ارائه کیفیت متمایز و سفارشی سازی محصولات، درمقابل رقبای بزرگ خودی نشان دهند.

۲- کمیاب تر
محصولات تولید انبوه و با بازاریابی انبوه کسالت آور هستند و جوابگوی ذائقه متغییر مصرف کنندگان نیستند؛ محصولاتی که در هر فروشگاهی یافت میشوند و شکل و شمایلی مشابه دارند. این محصولات قدرت مانور بالایی ندارند و صرفا به دلیل توزیع مناسب توانسته اند جایگاه خود را در بازار حفظ کنند. بنابراین بکوشیم تا محصولاتی را ارائه کنیم که حتی‌الامکان در دکان هیچ عطار دیگری یافت نشود.

۳- کاربرد آسان‌تر
سادگی رمز پیشرفت است. لذا محصولات خود را بگونه‌ای طراحی کنیم که افراد معمولی بتوانند در کسری از ثانیه متوجه کاربرد آن شوند و به سادگی آن را به کار ببرند. کاربرپسند کردن در زمینه‌های مختلف از جمله در حوزه‌ی تسهیل ناوبری در سایت‌های اینترنتی کاربرد دارد.

۴- امنیت بیشتر در استفاده
نیاز به امنیت از جمله نیازهای بشر محسوب می‌شود. لذا تلاش کنیم تا با ارائه تضمین‌های عینی و رعایت کامل اصول ایمنی در تولید و ارائه خدمات، ایمنی را به مشتریان خود به ویژه خانواده‌ها هدیه کنیم. ضمن آنکه محصولاتی که برای محیط زیست، کودکان، سالمندان و کلیه افراد بدون خطر باشد با اقبال بیشتری مواجه خواهند شد.

۵- کار آمدتر
آیا محصول شما نسبت به رقبا کارایی بیشتری دارد؟ آیا سریع‌تر عمل می‌کند؟ آیا نصب و سوار کردن قطعات آن آسان است؟ این روزها، سرعت کانالیزور دستیابی به مزیت رقابتی و کسب حاشیه رقابتی در بازار است و ابزاری قدرتمند برای فروش بیشتر محسوب می‌شود.

۶- جمع و جورتر
هیچ‌گاه از قدرت اثر موسوم به اثر مگ‌لایت غافل نشوید. مگ‌لایت چراغ قوه‌ای بسیار کوچک اما در عین حال کارآمد است و شعار آن این است که با این چراغ قوه دیگر هیچ کجا تاریک نخواهد بود. چراغ قوه‌ها به طور معمول حجم و ابعاد بسار بزرگی دارند و نور آنها متناسب با ابعادشان نیست. کمپانی مگ‌لایت با درک این مشکل، چراغ قوه‌هایی جمع جور با همان کارایی تولید کرد. محصولاتی که در یک جیب جا می‌شوند، مورد توجه مخاطبان قرار خواهند گرفت.

۷- نوستالژیک‌تر
نوستالژی ارتباطی است مبتنی بر خاطرات گذشته و موجب تحریک هیجانی مخاطبان می‌شود، چرا که سفر در دفتر خاطرات گذاشته احساسی بی‌بدیل پدید می‌آورد. برند وسپا و فولکس واگن توانستند با زنده‌کردن خاطره‌ی یکی از محصولات قدیمی خود، بازار مناسبی بدست آورند. برندهای بسیار بزرگ کم‌تر توان خاطره‌سازی دارند و این مزیتی برای برندهای کوچک‌تر است. طبق برخی تحقیقات نوستالژی و بازاریابی کلاسیک، جاذبه بسیاری برای طیف سنی ۲۰ تا ۳۰ ساله و ۵۰سال به بالا دارد.

۸- مدرن تر
نوآوری اکسیر بقا است و می‌تواند به مزیت رقابتی برای سازمان بینجامد. نوآوری نیازمند انعطاف‌پذیری و چابکی سازمانی است، حال آنکه برندهای بزرگ نمی‌توانند ریزنقشی و چالاکی برندهای کوچک‌تر را داشته باشند. لذا دست برندهای کوچک در نوآوری بازتر است. گفتنی است که افراد شیفته فناوری و به ویژه طیف سنی ۳۱ تا ۴۹ ساله‌ها علاقه بیشتری به محصولات نوآورانه دارند.

۹- طراحی و بسته بندی شکیل‌تر
برندهای بزرگ تمایل زیادی به صرفه‌جویی در مقیاس دارند و لذا کمتر می‌توانند خلاقیت زیادی در طراحی و امور دیگر از جمله بسته‌بندی به خرج دهند. بسته‌بندی روشی برای انتقال پیام است و اهمیت آن از آنجا ناشی می‌شود که مصرف‌کنندگان بهای زیادی به ویژگی‌های ظاهری می‌دهند و زیبایی‌جویی در ذات بشر نهفته است. بنابراین بسته‌بندی را می‌توان عاملی اساسی درفرآیند تصمیم‌گیری در نظر گرفت، به ویژه آنکه نتیجه برخی مطالعات حاکی از آن است که بالغ بر۷۰ درصد از تصمیمات در زمینه خرید در هنگام خرید و در فروشگاه صورت می‌گیرد. لذا بسته‌بندی و پوشش ظاهری یکی از نخستین عواملی است که مصرف‌کنندگان را به سمت کالاها و حتی خدمات جذب می‌کند، چرا که بسته‌بندی نماینده‌ی شخصیت، هویت و برند پدیدآورندگان یک کالا است.
بسته‌بندی‌های دوستدار محیط زیست نیز تاثیر روان قابل توجهی بر روند تصمیم‌گیری مصرف کنندگان دارند.

۱۰- اصیل تر و ارگانیک‌تر
اصالت از نیازهای عالی بشر به شمار می‌رود. انفجار فناوری و گسترش لجام‌گسیخته شهرنشینی موجب شده تا بشر هرچه بیشتر اصالت خود را دنبال کند و به مصرف محصولات بکر و ارگانیک روی بیاورد. این قبیل محصولات طبیعی، از سلامت بیشتری برخوردار هستند و واقعیت اینجا است که برندهای بزرگ، برای مثال در بخش تولید اقلام کشاورزی و مواد غذایی، قادر نیستند بدون بهره‌گیری از مواد شیمیایی به تولید بپردازند و این مزیتی برای رشد برندهای کوچک‌تر است.

۱۱- سبزتر / اخلاق مدارانه تر
رابط میان انسان و طبیعت، پیوندی ناگستنی است و درطول زمان انسانها همواره دوست طبیعت و طبیعت دوست انسان به شمار می‌رفته است. سیاست گذاریهای مبتنی بر حفظ و ارزش‌گذاری برای محیط زیست و نیز بازاریابی سبز و بازاریابی مسئولانه توانسته‌اند تا بخشی از دغدغه‌های پرشمار مصرف‌کنندگان در خصوص ارتقای حفظ و حفاظت از محیط طبیعی را در دستور کار قرار دهند. چگالی عظیم برندهای بزرگ آنها را وادار به مسئولیت‌گریزی می‌کند، هرچند که برخی از این اَبَر-برندها تلاشهایی را برای ارتقای مسئولیت زیست محیطی خود آغاز کرده‌‌اند.

۱۲- خانگی‌تر
محصولات خانگی و دست‌سازه‌ها قادر هستند تا با چاشنی کردن تمایز و خلاقیت، به بازار قابل توجهی دست یابند. این محصولات به گردش چرخ اقتصاد خانوار نیز کمک می‌کنند. در بعضی از کشورها، محصولات وطنی با کیفیت بالا نیز مورد اقبال بیشتری قرار می‌گیرند چرا که موجب غلیان حس میهن‌دوستی می‌شوند.

۱۳- تأئید شده توسط سازمان‌های مورد احترام
نیاز به تأئید اجتماعی از جمله مواردی است که در فرآیند تصمیم‌گیری و بر روی رفتار مصرف‌کنندگان تأثیرگذار است. شراکت با سازمان‌های مردم نهاد و سازمان‌های عام المنفعه و نیز مؤسسات استاندارد و تأئید شده، می‌تواند اثرات قابل توجهی را بر رشد تجاری برندهای کوچک بگذارد.

۱۴- باشهامت‌تر
دنیای کسب‌و‌کار محل ریسک کردن است. شرکت‌های کوچک‌تر به دلیل ماهیت منعطف و چابک خود قادر هستند تا مخاطرات بیشتری را بخرند از این طریق رشد کنند.

• در بخش خدمات
۱۵- خدمات بهتر به مشتریان
کسب‌و‌‌کارهای عصر حاضر بیش از پیش بر مدار مشتری می‌چرخند و شریان حیات آن‌ها وابسته به مشتریان است. اهمیت ارتباطات شخصی و ویژه با مشتریان در مورد کسب‌و‌‌کارهای کوچک دو چندان است. ارتباطات مبتنی بر اعتماد، همدلی، کیفیت، گشاده‌رویی، …. می‌تواند موجب تقویت جایگاه یک برند شود.

۱۶- ساعات کار منعطف‌تر
تلاش خود را معطوف به تسهیل امور مشتریانتان کنید و مدل کسب‌و‌‌کار خود را حول سبک زندگی مشتریانتان درآورید. مصرف‌کنندگان کنونی بسیار پرمشغله هستند و تنها می‌توانند در ساعات پایانی شب و یا در روزهای تعطیل خرید خود را انجام دهند، حال آنکه اکثر فروشگاه‌های بزرگ در این ساعات تعطیل هستند. بنابراین می‌توانید با ارائه خدمات ۲۴ ساعته مشتریان زیادی را به خود جذب کنید. ارائه خدمات تجارت الکترونیک نیز می‌تواند به این امر کمک شایان توجهی کند.

۱۷- تحویل سریع‌تر
سرعت در کنار کیفیت از اهمیت بالایی برخوردار است و ضرورت دنیای کنونی مصرف‌کنندگان است. صبر مشتریان لبریز شده است و آنها انتظارات گوناگونی دارند. سرعت می‌تواند در مدیریت این انتظارات کمک کند. برندهای بزرگ با ساختار حجیم خود، از چالاکی لازم برخوردار نیستند و نمی‌توانند به سرعت خواسته‌های مشتریان را اجابت کنند.

۱۸- نیروی انسانی کارآمد، باکیفیت، شایسته، همدل و آموزش‌دیده
اهمیت منابع انسانی به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی‌های سازمان بر هیچ کس پوشیده نیست. زمانی که نیروها اندک باشند، می‌توان با برقراری روابط مبتنی بر احترام متقابل به عملکرد بهتری دست یافت. ضمن آنکه دست برندهای کوچک در جذب نیروهای شایسته‌تر بازتر است و آنها می‌توانند بهترین افراد را استخدام کنند. کارکنان وفادار و خشنود، مشتریان وفادار و خشنود را جذب می‌کنند.

۱۹- ارتباط نزدیک‌تر با مشتری
برندهای کوچک می‌توانند با راهکارهای مختلف مثل ارائه خدمات شخصی و نیز برقراری روابط همدلانه با مشتریان، نیازهای بیشتری از آنان را رفع و رجوع کنند. این روابط نزدیک عامل بقای بسیاری از برندهای کوچک و عامل تضعیف بسیاری از برندهای بزرگ است.